我的思想随着这些闪耀的绿叶而闪耀;我的心灵因了这日光的抚触而歌唱;

中国男人为什么不爱喝咖啡?

哲思小品 致远 223℃ 0评论

无论哪种肤色、说什么语言、身高体重几何,地球人对饮料的喜好其实是完全一致的——没有人能拒绝咖啡因的诱惑。这种能兴奋中枢神经的植物生物碱,衍生出了征服全球的三大无酒精饮品:茶、可可、咖啡。

所以,除去口味和价格等外在因素,所谓的“东方茶”和“西方咖啡”,在化学和生理因素上并没本质区别。这也就更让中国相关从业者摸不着头脑:为什么在这个有着漫长咖啡因饮用史,如今又赶上消费爆发的国度,咖啡业一直徘徊在“人均三五杯”的低普及状况中。

去年,美团点评研究院推出了一份《2017中国咖啡行业报告》,在用户画像统计中,咖啡馆的女性消费者占7成。这和普通人的日常生活经验也非常相符,可以去到你身边最近的咖啡店看看,是不是女性远比男性要多?另外一个特点是,20~35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡消费。同样,咖啡店也几乎见不着什么中老年人。

通过这个数据倒推,不难发现,作为中国的最高收入群体、最有话语权群体,或者可称为“社会中坚”的男性,包括是中年男性,对咖啡消费的贡献是非常小的。

咖啡和男人

为什么要对此进行分析?因为,这才是咖啡业在中国发展不力,无法快速普及的真正重要原因。和价格、口味、文化的关系反而并不那么紧密。

纵观世界各主要咖啡消费国,咖啡在当地的传播基本都是从男性,包括是中年男性中流行起来的,再普及到社会各界的。

咖啡流行的外部环境,往往是处于经济的快速攀升期、文化启蒙期、民主开放期的国家。由于交流聚会成为社会不可或缺的一部分,这样自然而然就产生了咖啡馆。

1554年,在贸易活动频繁的奥斯曼帝国君士坦丁堡,有史记载的第一家咖啡馆开张营业。那时,人们称咖啡馆为“有文化人的学校”,咖啡能够在所有阶层流行起来,成为贯通社会的桥梁。

而在英国,早期的咖啡馆是咖啡精神的最佳写照,被称之为“一分钱大学”。只用区区一分钱,就可以享受咖啡和咖啡馆带来的丰富生活、文化上的交往和商业上的机会。很多咖啡馆逐渐成为同行交换信息和工作的地方,世界上最早的股票市场和保险公司都是诞生于英国的咖啡馆。

到1715年,伦敦就有超过2000家咖啡馆,聚满了精神的朝圣者和财富的创造者。在咖啡因的兴奋作用下,男人们流连于咖啡馆,甚至 “性”趣也冷淡起来。为此,英国妇女们公开发表了“女人反咖啡请愿”,要求男人花更多时间在家。

在东方,咖啡的普及遵循同样的路径:日本东京银座第一家咖啡馆“老圣保罗咖啡馆”,就是从吸引大量男性知识分子和学生进店消费后,才普及到社会其他阶层。在民国时期的中国上海,鲁迅、郁达夫、萧军等文化名流都是精准的咖啡消费群体。

所以,尽管各咨询公司、媒体及从业方很早就预言中国是世界上潜力最大的咖啡消费国,然而,咖啡消费的引爆点却似乎从未到来。不解决男人不喝咖啡这个问题,自然就没什么机会谈及真正的咖啡消费浪潮。

重新定义咖啡

上文提及,世界各主要咖啡消费国的男人,一开始都是通过线下社交需求结识的咖啡,其低廉的生理唤醒功能,不但降低了社交门槛,且提高了效率。然而同样的逻辑在中国却很难成立。

原因之一,咖啡在中国一开始就被定义为“小资享受”,并在演员口中与“大蒜”对立起来,成为某种普通人无法染指的高端消费品。在欧美国家,一杯星巴克价格为月收入千分之一,而在中国则为百分之一。这样的高溢价,会让大多数打算“日常消费”的群体望而却步。

原因之二,中国男人对社交型饮料的依赖无疑首选酒精,第二是茶,咖啡简直不是两个“大老爷们儿”谈事的环境。也就是说,原本可以交给咖啡的场景,如今已经被茅台和普洱们占领。

原因之三,和中国消费爆发同时到来的,是移动互联网浪潮。星巴克曾自诩为“第三空间”——家庭和办公室以外、人们希望度过美好时光的场所——然而在中国,智能手机几乎毁灭了除了饭馆和电影院之外所有线下商业模式的增长空间,有多少人需要在咖啡馆度过美好时光?如果都是刷手机,为什么不是在被窝里呢?

所以,想从“线下社交”这种场景唤醒中国男人消费咖啡,阻力和成本是非常大的。如何能让中国男性在线下社交以外的场景中享受咖啡呢?

其实,和以上三大阻力对应的,就是解决方案:咖啡馆价格昂贵,就应对市场推出平价咖啡;社交型饮料已定型,咖啡就应该“去功利化”;国人没有去咖啡馆消耗线下时间的习惯,那就让他随时随地都可以消费咖啡。总之就是“平价、无功利目的、随时可享受的咖啡因饮料”。

唯有重新定义,才可能让咖啡以新的形式得到中国消费者(尤其是男性消费者)的认可。如果再遵循旧有的玩法,无论把咖啡馆修得多么豪华、文化包装多么精美,恐怕都无法改变这杯黑饮料的命运。

杀出新天地

“平价、无功利目的、随时可享受的咖啡因饮料”。这并不是拍脑袋的推测,如今火遍大江南北的瑞幸咖啡(luckin coffee),实际上执行的正是这一策略。

对多数中国男性来说,去咖啡馆是个伪需求、感受小资文化是个伪需求,然而“喝一杯提神的饮料”是个真需求,如果能让这杯饮料更便宜、更便捷,就再好不过了。毕竟“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”,凭什么提神一定要大老远跑去咖啡馆?

如果说男性是被开发的消费群体,那么原本热爱泡咖啡馆,口称“星爸爸”年轻女性则是传统咖啡消费群体。不少曾经意图挑战星巴克的后来者,都从“精选咖啡豆+高级咖啡机”的角度入手,实际上这也算是个创业误区。因为,起码目前,大部分中国男性是压根不在乎也分辨不出咖啡品质的。

就因为传统消费群体对口味和品质非常在意,反而误导了很多从业者。但如果把眼光单纯放在讨好拉拢传统消费群体上,则完全会失去革命意义,丧失引爆中国市场的机遇。

于是在传统消费群体中“颇有微词”的luckin coffee,凭借路线的革命性,以及海量资金投入,反而迅速杀出了一片新天地。

到底你要为谁服务?这是每个新品牌创立之初一定要搞明白的问题。

luckin coffee所做的一切就两件事:尽可能降低成本,尽可能提升便捷。

普及咖啡就应还原咖啡,在西方国家,咖啡本就是一类非常便宜的饮料,没任何“装B”的作用。即便星巴克在美国,也是以买了带走、方便和口感稳定为特色的。

luckin coffee的主打产品平均要比星巴克便宜5~10元,在大众点评上,许多获得免费赠饮的消费者把luckin coffee称为互联网咖啡或平价咖啡。

而在便捷性上,无论是加班、社交还是休闲的场景下,luckin coffee都能让用户喝到咖啡,而不是局限在一个传统意义上的物理空间里。

从场景来说,luckin coffee的成本将大幅下降,因为场景本身是没有成本的,虽然设备和原材料成本高,但从物理空间的角度,成本还是有大幅降低。

而且,场景转换的价值不止是降低成本,更是给了用户,尤其是给了关键的中年男性群体一个体验咖啡的理由。与其想办法让他们进咖啡馆,不如把咖啡杯送到男人的办公桌上、会议室里或汽车中。

由于茅台和普洱们都有着“加深交流,促进转化”作用,男人们在消费时已经抱有强烈目的性。对于后来者而言,咖啡品牌反而可以先让男人们抱着不那么功利的态度,去试试这杯饮料。

而四个月500万杯的试运营过后,小蓝杯已经为北上广等13个中国主流城市的中坚阶层,提供了一个新的咖啡消费选择。国民男、女神的背书,足够的品质和稳定味道,即取即喝,任何场景获得的便利性……

所以,当人们把目光放在luckin coffee的海量资金推广、新零售策略上时,却少有人提及,这家小蓝杯是如何重新定义了咖啡产品,拉拢了不进传统咖啡馆的未开发用户,才得以用完全不同的路数杀出新天地。

对广大欲图挖掘中国咖啡消费市场的从业者,这其实也是一个启示:与其再泛泛地普及咖啡文化,不如先从一杯人们喝得起、喝得到的咖啡做起。

转载请注明:致远博客 » 中国男人为什么不爱喝咖啡?

喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论

表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
(2)个小伙伴在吐槽
  1. 我仅仅是因为胃不舒服,否则爱喝,因为咖啡很香。
    郑永2018-05-14 21:49 回复
    • 我挺喜欢喝,一方面是自己有时候偏头痛,咖啡因可以刺激神经。第二个是喜欢在咖啡馆这样的公共场合工作,喜欢那种味道,帮助自己更好的专注。
      致远2018-05-15 23:08 回复